综艺渡过横蛮妨碍阶段 水明码借数据突破营销舒适区

2019-01-22 14:20:53 源头：公共娱乐网 责任编纂： 萧鑫

　　履历了各大卫视与网站群雄蟠踞，综艺冠名费记实不断被刷新的渡过横蛮妨碍时期，2018年的横蛮综艺江湖稍显平淡，但《缔造101》、妨碍《偶像养成工》、阶段《这!便是水明数据舒适街舞》等爆款综艺在社交媒体中掀起的波涛，以及《歌手》、码借《奔流吧》、突破《中国新歌声》等综N代在黄金时段的营销晃动收视展现，都让人感慨综艺与娱乐在如今这个信息过剩的综艺时期，对于不雅众仍有差距艰深的渡过排汇力。

　　2018年的横蛮电视综艺中，一线卫视综艺数目过百档，妨碍豆瓣评分9分以上有4档，阶段8分以上有18档，水明数据舒适与2017年根基持平。比照收集综艺的激进扩展与快捷迭代，2018年的电视综艺抉择在安妥中谋求突破。以江苏卫视的典型歌咏类综艺《蒙面唱将猜猜猜》第三季为例，在发挥节目特有的悬疑竞猜的赛制优势之余，节目还引入了红人、跨界参赛者与业余歌手同场竞技，期望借此取患上更多不雅众的喜爱。

　　在此前的采访中，良多综艺的导演都提到了“舒适区”这一关键词。如今，越来越多的电视综艺启动谋求突破电视屏幕的限度，更多地与挪移端流量相散漫以保障不雅众的互动与退出感。这样的变更，不光代表节目自己在内容方式上谋求突破，也证实这些综艺眼前的品牌方正在走出过往的舒适区，突破屏幕的领土，在综艺之外将流量转化为销售，并借助数据的实力，让综艺营销告辞粗放式运作，转向精准的动态营销方式。

　　节目内容方式突破

　　从明星代言到自有IP 水水兔借重吸粉吸睛

　　日前，《蒙面唱将猜猜猜》第三季在不断的高收视率以及社交媒体的高声量互动中迎来收官。在第二季的乐成相助之后，2018年，水明码再度携手《蒙面唱将》第三季强势回归，一举拿下了江苏卫视《蒙面唱将》独家化装品特约扶助商以及优酷《蒙面唱将》收集总冠名身份。

　　(图片源头：微博)

　　在传统的综艺营销中，部份品牌经由大批的产物展现、主持生齿播、广告字幕令不雅众有所影像，或者是借助品牌与节目中贵宾的绑定，实现节目不雅众到品牌粉丝的转化。这样的方式，需要品牌在明星、红人等排他性资源上有大批投入，已经是让品牌一早晨之间红遍五湖四海的捷径。

　　而在水明码看来，随着新综艺的不断泛起以及破费者对于广告性内容的困倦，纯挚依靠外部的明星红人与广告轰炸已经无奈取患上破费者的信托，缺少互动与喜爱的强行出镜，可能会事与愿违，以是水明码在这一次与《蒙面唱将猜猜猜》的相助中，将明星与IP散漫，让水水兔这一源自水明码品牌的自有IP成为吸粉引流的中间。

　　“水水兔是源自水明码品牌的自有IP，最后的创作目的是丰硕品牌的视觉下场，但其后水水兔逐渐成为水明码年迈、喜爱、去世气愿望的品牌肉体的象征。在这一次与《蒙面唱将》的相助中，咱们针对于差距关键妄想了水水兔亮相而且与贵宾互动的方式，同时还创作了水水兔与贵宾的主题漫画，让水水兔真正融入节目中去，也让不雅众经由一种充斥喜爱以及创意的方式，坚持对于节目以及IP的关注，而后更进一步，对于水明码这一品牌发生兴趣。这种基于IP，强化喜爱以及创意的方式，与不雅众旁不雅综艺，谋求放松以及兴趣的初衷是不同的。同时，比照广告以及明星，可塑性更强，互动水平更高的品牌IP能快捷拉近不雅众与品牌之间的距离，取患上更好的相同下场。”水明码市场部人士展现。

　　(图片源头：微博)

　　如今，品牌营销正在履历由海量广告投放时期周全转向依靠红人、KOL的新时期的严正变更。在各大品牌都聚焦在高转化率的明星红人身上时，水明码却抉择将自有IP散漫头部综艺等优异资源，打组成与红人具备同样影响力的营销中间。在日前的破费者调研中，有很大一部份比例的新增破费者是由于在收看《蒙面唱将》时被水水兔的抽象排汇，之后才懂取患上水明码的品牌以及产物，由此可见水明码哺育水水兔这一IP的抉择已经在获突破费者增量上有所收获。而且比照成名的明星红人，自有IP在跨界立异方面具备更大的想象空间，也使患上水水兔在未来的营销变更探究中具备更多的可能性。

　　突破屏幕的领土

　　线上激活 销售承接 水明码买通全链路营销

　　2007年，Dave McClure提出了一种营业削减方式——海盗目的AARRR，拆穿困绕拉新(Acquisition)，激活(Activation)，保存(Retention)，推选(Referral)以及支出(Revenue)等关键，在以前十年间逐渐成为了营销行业的清规诫律之一。这一次水明码与《蒙面唱将》的相助，着实也残缺适宜了AARRR这一典型模子。

　　综艺节目的播出以及品牌IP的融入，是取患上破费者兴趣以及留意的进口，对于应拉新(Acquisition)的第一步。在将破费者纳入品牌的流量池之后，若何激活其活性，使其真正成为品牌资产才是真正的魔难。

　　为处置这一难题，水明码建议了“我要上蒙面”行动：退出者惟独戴下面具，为自己取一个特意的昵称，在演唱视频启动时说出通关耳语为水明码打call并将视频上传到优酷“我要上蒙面-水明码行动”专区，就有机缘退出节目的现场录制，致使在节目中负责竞演歌手、猜评团或者现场品牌代表。

　　(图片源头：优酷)

　　经由旁不雅节目，新增破费者对于水明码会发生开始的认知及兴趣，此时退出到“我要上蒙面”行动中，一方面提升了不雅众对于节目的退出度，另一方面能让不雅众从中收获综艺的中间价钱——喜爱性。在这样的行动中，破费者的创意以及激情很简略被激发，她们将不光是品牌的潜在破费者，还成为在社交媒体中为品牌带来新流量的自觉转达节点。

　　据悉，“我要上蒙面”行动自上线之初就取患了网友的自动退出。惊喜于网友的激情之余，品牌还发现了良多在创意以及内容妄想方面具备先天的退出者，未来水明码将以及这一批“种子选手”坚持亲密的互动，令更多具备创意能耐的优异强人退出到品牌营销立异的历程中来。

　　在将碎片化的流量汇入品牌流量池之后，若何坚持活性以及保存，并将流量转化为实际置办就成为了新的挑战。以前，水明码与综艺、影视的相助，更多聚焦在流量集聚，提升品牌抽象以及驰名度方面，这一次，水明码在电商以及销售转化方面投入颇大，期望增长流量到销售的快捷转化。

　　在节目播出时期，水明码散漫天下各地的相助商过错在线下建议“我要上蒙面”主题行动，从物料、匆匆销以及推广等方面深度捆绑赛制，高度融会节目特色元素，散漫智能护肤配置装备部署、蒙面唱将游戏全方位提升线下店肆进店率以及客单价。

　　而在线上，水明码与天猫民间相助，针对于严正电商节日拟订特意的旗舰店引流妄想，好比手淘搜“水明码蒙面唱将”可能直接经由穹顶体验线上的H5互动，跳转店肆竞猜页面，退出竞猜领奖。高品质的流量引入带来了高效的销售转化，在创意玩法、精准广告投放以及电商节日的多重熏染下，水明码旗舰店销售额以及粉丝数的削减清晰高于历史同期水平，良多此前的忠适用户也被叫醒，回归到品牌的购卖主力中。

　　(图片源头：优酷)

　　有业内人士以为，水明码这次买通了电视与电商之间的次元壁，不光为品牌带来了新的破费者增量，也将令已经有的破费者感受到品牌在营销上的立异，进一步开掘出既有客群的后劲，堪称一石二鸟。

　　数据的实力

　　营销不应规模于眼下 依靠数据能耐望见未来

　　对于水明码而言，这次《蒙面唱将》主题电商营销，收获不光直不雅地体如今销售额以及粉丝数的削减上，加倍关键的是，依靠天猫的数据银行以及合成技术，水明码将所有的中间广告数据以及淘内的用户数据妨碍汇总、买通，收割大批破费者数据资产，建树了品牌专属的目的用户数据库，为后续品牌再营销买通外部CRM，哺育破费者忠实度，奠基了扎实的转达根基。

　　据阿里巴巴总体商家事业部总司理张阔介绍，品牌数据银行可能实时回流积淀品牌在线上线下以及破费者的每一次互动，追踪品牌破费者的全链路形态，并在阿里巴巴的大生态系统内激活、运用，辅助品牌不断积攒破费者资产，催化品牌与破费者关连。

　　据悉，这次相助之后，水明码的品牌资产已经提升阿里数据银行化装品格业首位，这象征着品牌最近365天的破费者未来3年内将为品牌带来近亿的成交总额，品牌的睁开空间以及市场后劲可见一斑。

　　数据已经被以为是新时期的煤油，将重塑品牌打造、破费者洞察以及产物破费各个关键。对于谋求精准营销，数据驱动转型的水明码而言，海量破费者数据的取患上，无疑将为品牌在转型以及变更的时期指明前行的倾向。深入解读这些数据，水明码将抵破费者的破费行动，市场相助格式，品牌营销行动实效等关键因素有更直不雅的感触。对于未来的营销妄想、引流投入、内容妄想、产物破费，品牌都可能基于量化合成的服从妨碍优化降级，同时这些数据的取患上也将增长水明码由过往的产物驱动的单核方式降级到“数据+产物”双核驱动的全新方式。

　　“这一次与《蒙面唱将》的相助，水明码有两大突破，一是让综艺流量以及电商销售发生直接的转化，二是保存了大批的品牌以及破费者数据，这不光是眼下的资产，更是未来睁开的一大能源。以前品牌与综艺的相助，看中的更多的是眼前目今的热度以及流量，在取患上转达声量之后，无奈将流量最大化地转化为销售削减。水明码这一次在节目播出时期，在电商流量转化与承接上投入很大，便是期望这一次的营销可能成为未来更大突破的基石，可能让营销、销售在光阴上发生联动。营销的生态日益重大，但市场相助的本性不变，哪一个品牌最能把握破费者以及市场的变更，谁就能占有自动，咱们以为数据正是掀开新时期大门的钥匙。”水明码品牌负责人展现。

　　牛顿已经说过：假如说我看患上比他人更远些，那是由于我站在凡人的肩膀上。对于水明码而言，依靠《蒙面唱将》这样的头部资源，买通全链路营销，保存下海量破费者数据，无疑也是让品牌走出了过往的舒适区，站在了这个时期的凡人的肩膀上，也确定会更早地望见未来。

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