可观的电视“月活” 暗藏着电视的危机

　　导读：“月活”即去重后的月活月活跃用户人数，英文简称MAU，可观是电电视的危移动互联网领域里最常使用的量化评估指标之一。

　　“月活”即去重后的视暗月活跃用户人数，英文简称MAU，月活是可观移动互联网领域里最常使用的量化评估指标之一。根据QusetMoblie的电电视的危监测，时下月活数值最高的视暗移动应用是微信，2019年6月微信的月活MAU值已达9.45亿。CNNIC统计的可观截至2018年底我国网民人数为8.29亿，显见微信用户规模已属世界量级。电电视的危



　　到达率是视暗评估电视传播效果的去重指标，电视的月活月累计到达人数与互联网的月活人数属于可直接比较的同等测量标度。根据CSM调查数据，可观我国当前电视观众规模为12.87亿，电电视的危电视观众月均到达率约90%，换言之，电视的MAU值即11.58亿。尽管微信已是世界级应用，但其MAU值仍明显低于电视。

　　分电视频道看月活（到达率），2019上半年，CCTV1的MAU值是8亿，湖南卫视的MAU值是6.3亿，浙江、江苏、上海东方和北京等卫视的MAU值依次分别是6.1亿、6.0亿、5.2亿和4.9亿。在移动互联网视频应用这边，2019年6月（QuestMobile数据），爱奇艺的MAU值为5.6亿，腾讯视频的MAU值为5.5亿，抖音短视频MAU值为4.9亿，优酷视频MAU值为4.2亿。

　　可见，BAT们旗下的互联网视频应用规模已构成完全可以与电视频道相抗衡的新格局。

　　把以上十大视频传播平台的MAU值简单相加，总数为56.7亿，是我国电视观众规模的4.4倍；这意味着观众对十大视频传播平台有很强的复合使用比率，也揭示出传统电视频道与互联网视频平台之间存在着日渐激烈的用户竞争。

　　基于电视频道收视选择行为分析，我们知道，观众平均每天选择收看的电视频道数量一般不超过15个，2019上半年我国城乡观众人均每天选择收看的频道数量是13.9个。如果把移动视频应用也视为观众收视选择之一（这样就至少有10个头部选择），那么基于这个所谓“双虞效应”的规律，其他相对弱势的众多电视频道必将在与移动视频应用的竞争中逐渐消失于观众收视选择的菜单。

　　除了移动视频应用对电视观众人数和时间的直接竞争之外，双向数字电视机顶盒、OTT盒子/智能电视、IPTV等多种渠道分发和终端接入方式也在不断改变观众对基于大屏的电视频道和在线视频平台的收视选择。

　　CSM2018年全国52城市基础调查数据显示，有56.5%的家庭使用数字有线机顶盒接入电视，44.9%的家庭拥有OTT盒子或/和智能电视，31.8%的家庭接入了IPTV，这同时表明超过1/3的家庭至少同时拥有两种或以上电视及视频内容接入大屏方式。就IPTV用户而言，有34%的IPTV接入设备界面至少需要操作两次才能进入电视直播频道，66%的IPTV接入设备遥控器上没有设置直播按钮。

　　这些技术和设备环境的变化，对电视直播频道的收视选择形成客观上的分流与弱化，另一方面则增强了用户对视频回看和在线点播功能的使用。从这个意义上讲，电视机的月活已经非常不同于电视频道的月活，实际上越来越智能、越来越智慧的电视大屏反而正在降低电视直播频道的月活比率。

　　所以我们分析电视的月活，看到的更多是危机、挑战和压力。这也是电视媒体不得不背水一战，向网台互动找出路、向媒体融合要机遇的时代背景原因。QuestMobile还有一个关于芒果TV的月活数据，指出2019年6月其MAU值已达到1.2亿。虽然这个数字比起湖南卫视6.3亿的月活，只当其1/5，但个中意味，亦是不言自明。

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